當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 產(chǎn)品概念策劃中的“四大誤區(qū)” 作者：馬曉宇 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]

    任何產(chǎn)品在策劃初期時(shí)都必須經(jīng)歷“產(chǎn)品概念挖掘”的這一過(guò)程，也可以稱(chēng)之為“USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）”的尋找，而挖掘產(chǎn)品概念以及尋找USP已經(jīng)成為產(chǎn)品策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃中必不可少的環(huán)節(jié)。不過(guò)，事實(shí)是：很多產(chǎn)品在前期策劃時(shí)做的非常，而上了市場(chǎng)之后，銷(xiāo)售的發(fā)展與預(yù)期的估計(jì)根本不一致，甚至有很大的差別，問(wèn)題究竟出在了哪里？
    結(jié)合我近十年藥品保健品策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，在此將產(chǎn)品概念中容易出現(xiàn)的誤區(qū)和問(wèn)題簡(jiǎn)單的分析一二。
    一、概念玄奧，不易理解
  
;  產(chǎn)品概念的主要作用是產(chǎn)生差異性區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品，這里就有了關(guān)于產(chǎn)品概念的“獨(dú)特性”問(wèn)題。很多策劃人以為：只要提出一種與別人不一樣的說(shuō)法，并且使自己的說(shuō)法更加深?yuàn)W，那么就會(huì)成功。其實(shí)不然，這里的一個(gè)常識(shí)性問(wèn)題是：消費(fèi)者不是專(zhuān)家，對(duì)復(fù)雜的概念不容易理解，也就不能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和欲望。
    目前在市場(chǎng)上一些類(lèi)似“干細(xì)胞療法”、“基因療法”、“納迷技術(shù)”、“生物制劑”等等，這些概念確實(shí)非常的先進(jìn)，其科技性也比較強(qiáng)，但是消費(fèi)者對(duì)這一類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有直接的聯(lián)想能力，所以也就不容易成功。高科技往往可以作為產(chǎn)品的附加值用來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的科技形象，但不能作為利益點(diǎn)，如果非要做為利益點(diǎn)的話，那么就必須經(jīng)過(guò)“通俗化改造”，不然這樣的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，非常容易失敗。
    07年在局部市場(chǎng)上取得不俗業(yè)績(jī)的“謂長(zhǎng)金”在概念的通俗化改造上就比較成功。這個(gè)產(chǎn)品主打的是“生物制劑”，但卻沒(méi)有在“生物制劑”上大做文章，而是將核心概念引向了“諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”在胃病治療上取的研究成果，在此基礎(chǔ)上與生物制劑嫁接，使產(chǎn)品概念與產(chǎn)品類(lèi)型相得益彰，很快在市場(chǎng)上取得優(yōu)異成績(jī)。
    二、機(jī)理不嚴(yán)謹(jǐn)，經(jīng)不起推敲
    我記得人大的苗杰教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：中國(guó)最不缺創(chuàng)意的行業(yè)是藥品保健品行業(yè)，但創(chuàng)意里最經(jīng)不起推敲的行業(yè)還是藥品保健品行業(yè)！這話可謂“一針見(jiàn)血”！很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，并非是質(zhì)量有問(wèn)題，也非推廣方式不對(duì)，而是因?yàn)楦拍罱?jīng)不起推敲，往往前后矛盾或不能自圓其說(shuō)。
    此前段在央視及全國(guó)多個(gè)衛(wèi)視大范圍投放廣告的“蟻力神”就有這樣的問(wèn)題：該廣告暗示產(chǎn)品可以增強(qiáng)男性性功能。我記得有個(gè)朋友就問(wèn)我：你說(shuō)它是用雌螞蟻為主要原料呢，還是用雄螞蟻？坦白說(shuō)，我沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)按照常理推斷用雄螞蟻的可能性比較大吧？可是要把大批量的螞蟻分出來(lái)雌雄那可不是一件容易事；可是如果不分雌雄呢，吃了雌螞蟻會(huì)不會(huì)對(duì)身體有害？
    可能這樣的推斷與分析有些鉆牛角尖的意思，但是這也從另一個(gè)側(cè)面反映了現(xiàn)下行業(yè)內(nèi)的一些問(wèn)題：依靠廣告狂轟亂炸，短期內(nèi)拉動(dòng)銷(xiāo)量，只要產(chǎn)品銷(xiāo)量上去了，誰(shuí)還管概念如何？這樣的事情每天都在發(fā)生，這樣的產(chǎn)品也是前赴后繼，層出不窮！
    三、壁壘太低，易被競(jìng)品模仿甚至超越
    今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向了白熱化，在藥品保健品行業(yè)里，從來(lái)都奉行“跟隨第一”的策略，哪一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)的火、賣(mài)的好，就馬上復(fù)制一個(gè)。每年藥交會(huì)都會(huì)看見(jiàn)，滿(mǎn)眼都是同類(lèi)產(chǎn)品。出現(xiàn)這樣的情況，我們不能去埋怨別人，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是這樣。解決這種問(wèn)題最好最有效的方式就是，把自己產(chǎn)品概念的壁壘設(shè)置好！
    厚德蜂膠在局部市場(chǎng)與知蜂堂蜂膠競(jìng)爭(zhēng)了多年一直都沒(méi)能在概念上將其超越。知蜂堂的成功很大程度是因?yàn)槠湔紦?jù)“市場(chǎng)第一”，最早進(jìn)入市場(chǎng)、最早打出“八大功效概念”、最早規(guī)�；�生產(chǎn)、最早開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店等等，面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，厚德蜂膠要如何超越？在經(jīng)過(guò)了嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之后，我提出了“糖尿病專(zhuān)用蜂膠”概念。
    以往蜂膠一直都用“八大功效”為依托進(jìn)行產(chǎn)品利益點(diǎn)的配合嫁接，從而是產(chǎn)品無(wú)論從性狀、品質(zhì)甚至是配方上基本沒(méi)有了可競(jìng)爭(zhēng)的余地和空間，這就說(shuō)明產(chǎn)品的客觀差異化以及基本不存在了。在這樣的情況下，“糖尿病專(zhuān)用蜂膠”一經(jīng)提出，從消費(fèi)主觀上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了分割，使蜂膠市場(chǎng)分為了“普通蜂膠”與“專(zhuān)用蜂膠”兩個(gè)不同的類(lèi)型，同時(shí)也將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了身后。
    四、產(chǎn)品概念與消費(fèi)者的生活常識(shí)不符
    不少?gòu)S商及策劃公司都喜歡在挖掘產(chǎn)品概念時(shí)標(biāo)新立異，認(rèn)為越新的產(chǎn)品概念，越能夠吸引人，越能夠打動(dòng)人。但是，不管你如何求“新”求“異”，一定要以符合消費(fèi)者的生活常識(shí)為前提。否則，這樣的產(chǎn)品概念在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)難度就會(huì)很大。
    舉個(gè)例子：2003年，天津某藥廠的一個(gè)心腦血管產(chǎn)品，提出了一個(gè)產(chǎn)品概念“改善側(cè)肢循環(huán)”。他們的說(shuō)法是：病變（有了血栓）的血管要想再疏通，治療起來(lái)會(huì)很難；但是我們可以疏通其他的血管，讓血液通過(guò)其他血管來(lái)供應(yīng)大腦，這樣病不就治好了嗎？乍一看，這個(gè)說(shuō)法還有幾分道理�？墒窃僖蛔聊�，就覺(jué)得不對(duì)勁了。為啥？因?yàn)槔习傩諏?duì)于腦血栓的理解是血管里面產(chǎn)生了血栓，搞不好要把血管撐破的，那就成了腦出血。你現(xiàn)在改善了我的側(cè)肢循環(huán)，可是我的血栓還在啊，那顆定時(shí)炸彈不排除，我還是不放心呀！所以，這家公司的市場(chǎng)推廣也是頗費(fèi)周折，至今還在苦苦操作。坦率地講，這家公司要不是有一個(gè)老品牌作支撐，就憑這樣的產(chǎn)品概念，操作起市場(chǎng)難度恐怕會(huì)更大！反過(guò)來(lái)看，同樣是心腦血管產(chǎn)品的“腦栓康復(fù)膠囊”就提出了一個(gè)非常巧妙的產(chǎn)品概念——排腐拴，這個(gè)產(chǎn)品概念非常符合消費(fèi)者的生活常識(shí)——把我的腐敗的血栓排出去了，自然就康復(fù)了，當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況也很不錯(cuò)！　
    綜上所述，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品概念的提煉與歸納越來(lái)越不容易，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈但只要策劃人把握住“機(jī)理單一、概念簡(jiǎn)單、少談學(xué)術(shù)、多說(shuō)癥狀”這一思路來(lái)策劃產(chǎn)品，就可以在市場(chǎng)上立足并生存下去。